BISNIS
RETAIL TERHADAP PERKEBAMBANGAN KONSUMEN
Pepito
Supermarket Bali
Nama : Ester Valentin
Kelas : 1EB18
NPM : 22213984
PEREKONOMIAN
INDONESIA
UNIVERSITAS
GUNADARMA
2014
PENDAHULUAN
- LATAR
BELAKANG
Seiring
dengan perkembangan jaman, keberadaan pasar tradisional mulai tersaingi atau
bahkan tergeser oleh adanya bisnis eceran modern. Bisnis eceran atau biasa
disebut dengan pedagang eceran semakin terasa keberadaannya dalam kehidupan
masyarakat sehari-hari. Berbagai macam pusat perbelanjaan eceran bermunculan
dengan bermacam bentuk dan ukuran yang menyebabkan persaingan dalam dunia ritel
semakin ketat. Beberapa contoh bentuk pusat perbelanjaan eceran yang meramaikan
dunia ritel diantaranya adalah minimarket, convenience store, supermarket dan hipermarket.
Persaingan yang ketat di bisnis ritel, juga disebabkan dengan semakin banyaknya
bisnis ritel luar negeri yang memasuki pasar domestik. Masuknya bisnis ritel
dari luar negeri yang dikelola secara profesional menuntut bisnis ritel
domestik untuk dikelola secara profesional pula agar mampu bersaing dalam
melayani konsumen. Realitas kompetitifnya adalah pusat-pusat perbelanjaan harus
bekerja sekeras mungkin untuk menarik konsumen dari pusat perbelanjaan lain.
Oleh karena itu diperlukan strategi jitu untuk merebut hati konsumen dengan
terus menerus memperhatikan kepuasan dan loyalitas pelanggannya (Javalgi dalam
Bloemer dan Schroder, 2002).
Meningkatnya
persaingan dan tuntutan konsumen atas pelayanan yang berkualitas, mengharuskan
pelaku bisnis ritel untuk mengubah kebijakan dan perspektif terhadap
konsumennya (Julita, 2001). Pertanyaan yang harus dijawab oleh manajemen adalah
apakah berorientasi pada peningkatan penjualan dengan menarik konsumen baru
atau berorientasi pada upaya mempertahankan pelanggan yang telah ada. Hal yang
perlu dipahami adalah dengan berorientasi pada peningkatan penjualan dengan
menarik konsumen baru, perusahaan memang dapat memperoleh omzet yang meningkat
dalam sesaat. Namun konsumen baru tersebut tidak bisa menjanjikan akan terus
menggunakan produk perusahaan. Sehingga hal yang lebih baik dilakukan oleh
pelaku bisnis ritel adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada karena mampu
memberikan keuntungan jangka panjang yang lebih besar bagi perusahaan.
Hal
ini dapat dilakukan dengan cara membuat para pelanggan puas dan loyal terhadap
perusahaan. Salah satu strategi agar suatu organisasi mampu bersaing adalah
dengan memberikan layanan yang terbaik serta membangun citra yang baik di mata
konsumen maupun publik, karena layanan dan citra dapat mempengaruhi proses
pembelian suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, layanan dan citra menjadi
faktor penting bagi keberhasilan pemasaran suatu organisasi (Hurriyati,
2005:21). Layanan ritel merupakan salah satu pembentuk kepuasan pelanggan, di
mana peningkatan kinerja layanan ritel dilakukan dengan cara memperbaiki
kualitas layanan pada aspek fisik, reliabilitas, interaksi personal, pemecahan
masalah, dan kebijakan perusahaan (retail). Kinerja layanan ritel yang sesuai
dengan harapan pelanggan menyebabkan ritel tersebut akan memiliki keunggulan
bersaing di mata konsumen tidak hanya terhadap kepuasan tetapi juga berdampak
pada loyalitas pelanggan (Lu dan Seock, 2008).
i
Lingkungan
dalam toko memiliki peran yang sangat penting untuk menarik konsumen.
Lingkungan toko dengan fasilitas fisiknya beserta dengan suasana dalam toko,
penetapan harga, promosi dan produk yang ditawarkan suatu toko memberikan
stimuli-stimuli yang diterima oleh konsumen tersebut sehingga menimbulkan
persepsi terhadap keseluruhan toko tersebut yang disebut dengan citra toko
(Bloomer, 2002). Dengan berbekal citra toko yang positif, penyebaran informasi
dari mulut ke mulut dapat menyebabkan orang yang mendapat informasi tersebut
akan tertarik dan dengan segera mengunjungi toko tersebut.
Semakin
baik citra toko di mata konsumen maka semakin besar pula impulsive buying yang
dilakukan oleh konsumen dan begitu juga sebaliknya (Bloemer dan Ruyter 2008).
Hal ini juga diperkuat oleh penelitian lainnya yang menyatakan bahwa terdapat
hubungan yang positif antara citra toko, kepuasan dan loyalitas pelanggan
(Bloomer, 2002). Pada umumnya para peritel sebenarnya kurang memiliki
pengetahuan yang cukup tentang penghubung antara kepuasan dan loyalitas
pelanggan terhadap toko (Cronin dalam Bloemer dan Schroder, 2002). Kepuasan
konsumen yang menciptakan loyalitas pelanggan merupakan faktor penting dalam
kesuksesan perdagangan ritel dan kemampuan toko untuk bertahan (Omar dalam
Semuel, 2006).
Fenomena
munculnya berbagai perusahaan pengecer di Indonesia dalam berbagai bentuk toko
moderen berlaku juga di Bali. Banyak sekali gerai-gerai ritel yang ikut
meramaikan industri sektor ritel di Bali seperti: Carrefour, Indomaret,
Alfamart, Hypermart, Lotte Mart, Giant, Hero, dan pedagang eceran lokal lainnya.
Hal ini mendorong perusahaan pengecer besar untuk tetap melakukan penelitian
terhadap perilaku para pelanggannya. Hal ini diperlukan untuk dapat memberi
masukan kepada pihak manajemen dalam menyusun strategi bersaingnya dalam
kondisi pasar yang semakin kompetitif. Pepito Supermarket adalah salah satu
perusahaan pengecer di Bali yang sangat memperhatikan layanan ritel dan citra
toko. Citra toko dibangun oleh Pepito Supermarket dengan menerapkan bauran
pemasaran eceran seperti: store location yang tepat dengan pemilihan lokasi
yang strategis di daerah Kuta, product characteristic dengan memfokuskan pada
produk dominan impor, bagian penitipan barang, staf yang tersebar di sekitar
area perbelanjaan yang siap melayani dan membantu pelanggan, retail communication
dengan adanya member card dan brosur-brosur, in store ambience seperti: alunan
musik, adanya kenyamanan ruangan (AC), retail price consideration dengan
mempertimbangkan harga eceran pesaing dalam menetapkan harga, dan harga khusus
pada hari-hari tertentu. Desain eksterior dibuat menarik dengan adanya etalase
yang didesain khusus, sedangkan desain interior mempunyai keunikan dan kesan
etnik, dengan barang-barang tertentu yang dijual dikelompokkan pada tiap rak.
Produk
yang dijual dikelompokkan berdasarkan fungsi dan manfaatnya, misalnya rak
khusus minuman beralkohol, aneka bumbu masak, toiletries, dan lain sebagainya.
Visual merchandising seperti terdapat beberapa produk baru yang ditempatkan di
rak atau counter tersendiri dengan dilengkapi media point of sale bahkan dapat
juga ditambahi dengan sales promotion girl (SPG). Sedangkan layanan ritel
dilakukan oleh Pepito Supermarket dengan memberikan layanan-layanan terbaik
kepada para pelanggannya seperti: lingkungan toko yang bersih, jam operasional
toko yang sesuai dengan yang telah diumumkan, fasilitas parkir yang luas, lay
out toko yang memudahkan konsumen mendapatkan barang yang dibutuhkan, dan
layanan yang cepat dalam proses pembayaran.
Pepito
Supermarket merupakan supermarket yang memiliki target pasar dan diferensiasi
dari gerai ritel umumnya.
ii
Pepito
Supermarket memiliki target pasar yakni lima puluh persen penduduk lokal atau
domestik dan lima puluh persennya lagi adalah wisatawan mancanegara maupun
ekspatriat yang tinggal di Bali.
Hal
ini dilakukan mengingat lokasi dari Pepito Supermarket itu sendiri, yang
terletak di daerah pariwisata yakni Kuta. Selain itu yang yang membuatnya
berbeda dengan supermarket lainnya adalah produk yang dijual ke para
konsumennya yakni barang-barang yang fresh dengan kualitas tinggi dan
produk–produk impor yang memiliki brand image tinggi serta sulit didapatkan di
gerai lainnya. Sehingga tidak banyak supermarket yang dapat dikatakan sebagai
pesaing Pepito Supermarket.
iii
DAFTAR ISI
PENDAHULUAN
Latar Belakang i
PEMBAHASAN
- Perkembangan Gerai Pesaing dan
jumlah konsumen 1
Pepito Supermarket
- Keluhan dan Kepuasan pelanggan 2
- Persepsi tentang layanan ritel 4
- Persepsi tentang kepuasan pelanggan 5
KESIMPULAN 6
DAFTAR
PUSTAKA 7
IV
PEMBAHASAN
- Perkembangan
Gerai Pesaing Pepito Supermarket
Walaupun tidak
memiliki pesaing sejenis yang cukup banyak dan jumlah gerai pesaing yang tetap
selama tahun 2008-2009 Pepito Supermarket sangat perlu untuk memperhatikan pesaing
lainnya untuk bisa mempertahankan eksistensinya di pasar ritel terlebih lagi
adanya fluktuasi jumlah kunjungan pelanggan Pepito Supermarket selama tahun
2008 sampai dengan 2009.
- Perkembangan
jumlah kunjungan konsumen
bahwa selama
kurun dua tahun tersebut jumlah kunjungan konsumen Pepito Supermarket
berfluktuasi. Hal ini disebabkan karena target pasar yang ditetapkan oleh
Pepito Supermarket tidak hanya penduduk lokal ataupun domestik tetapi juga
wisatawan mancanegara dan ekspatriat yang mengenal adanya faktor musiman
(seasonal) di Bali. Sebagai daerah pariwisata musim-musim di Bali dapat kita
bagi menjadi low season, high season dan peak season yang mempengaruhi
kedatangan wisatawan mancanegara ke Bali.
Berdasarkan data
kunjungan wisatawan mancanegara untuk kedatangan ke Bali pada tahun 2008-2009
justru memperlihatkan bahwa kunjungan wisatawan tiap bulannya bila dibandingkan
dengan tahun yang berbeda cendrung mengalami peningkatan, kecuali di bulan
Februari 2009 yang mengalami sedikit penurunan.
Bila
dibandingkan dengan fluktuasi kunjungan wisatawan mancanegara dengan kunjungan
wisatawan mancanegara yang datang ke Pepito Supermarket, kenaikan jumlah wisatawan
yang datang ke Bali, tidak berdampak pada peningkatan jumlah kunjungan
wisatawan ke Pepito Supermarket, justru sebaliknya jumlah kunjungan cenderung
mengalami penurunan. Seperti misalnya pada bulan Januari 2008-2009 jumlah
kunjungan wisatawan ke Bali mengalami kenaikan sebesar 17,71% sedangkan
kunjungan konsumen ke Pepito Supermarket mengalami penurunan sebesar 5,95%.
Hal ini
mengindikasikan bahwa kedatangan wisatawan tidak menjamin semakin banyaknya
wisatawan untuk berkunjung ke Pepito Supermarket, karena masih banyak
faktor-faktor lain yang mempengaruhi penurunan kunjungan wisatawan ke Pepito
Supermarket seperti: length of stay wisatawan yang berkunjung ke Bali, pilihan
destinasi wisata yang berbeda, total expenditure, serta kondisi ekonomi makro
lainnya.
- Kedatangan
Wisatawan Berdasarkan Negara Asal
kunjungan wisatawan ke Bali paling
banyak dilakukan oleh wisatawan Australia dengan persentase 17,84%. Selanjutnya
diikuti oleh negara seperti Jepang dengan persentase 16,18, China 7,75%,
Malaysia 6,68%, Korea Selatan 6,14%, Taiwan 5,96%, Perancis 4,40%, Inggris
4,18%, Jerman 3,75%, Belanda 3,32% dan sisanya beberapa negara dengan
persentase kurang dari tiga persen.
1
Berdasarkan
pantauan peneliti dan sumber dari manajemen Pepito Supermarket di bagian
layanan pelanggan, diperoleh informasi bahwa fluktuasi kunjungan pelanggan dari
tahun 2008 sampai dengan 2009 disebabkan karena banyaknya keluhan pelanggan
yang diterima oleh Pepito Supermarket, di mana keluhan pelanggan datang dari
berbagai jenis permasalahan mulai dari harga, promosi, lokasi, produk, display
barang, sampai layanan dan fasilitas-fasilitas yang diberikan oleh Pepito
Supermarket.
- Keluhan
pelanggan Pepito Supermarket 2008-2009
keluhan
pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua yakni layanan ritel dan citra toko.
Keluhan pelanggan yang tergolong kategori layanan ritel antara lain : fasilitas
parkir yang disediakan oleh Pepito Supermarket, layanan pembayaran di kasir
yang dinilai oleh pelanggan kurang memuaskan, serta lingkungan fisik toko.
Untuk kategori layanan ritel keluhan atas fasilitas parkir paling sering
disampaikan oleh pengunjung.
Sedangkan
keluhan dari segi citra toko terdiri atas: harga, variasi produk, jam
operasional toko, display barang, promosi, atmosfer toko, dan lokasi yang
dianggap kurang memuaskan bagi konsumen. Untuk kategori citra toko, hal yang
paling sering dikeluhkan oleh pelanggan adalah harga yang relatif mahal.
Walaupun sebenarnya setiap perusahaan tidak mengharapkan adanya keluhan
konsumen dalam perusahaan, justru menginginkan konsumennya puas namun tetap
saja keluhan tersebut selalu datang. Keluhan yang datang pun tidak dapat
dianggap sebagai suatu masalah tetapi justru sebagai kritik yang konstruktif
bagi perusahaan. Dengan demikian, Pepito Supermarket dituntut untuk menaruh
perhatian lebih banyak lagi guna mengurangi keluhan yang diterima terkait
layanan ritel dan citra toko tersebut. maka yang menjadi pokok permasalahan
secara garis besar adalah bagaimana layanan ritel dan citra toko mempengaruhi
kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam sebuah perusahaan ritel yakni Pepito
Supermarket.
- Kepuasan
pelanggan
kepuasan pelanggan merupakan suatu
perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan atas penggunaan suatu produk
barang atau jasa ketika harapan dan kebutuhan terpenuhi. Dengan kata lain, jika
konsumen merasa apa yang diperoleh lebih rendah dari yang diharapkan (negatif diskonfirmasi)
maka konsumen tersebut akan tidak puas. Jika yang diperoleh konsumen melebihi
apa yang diharapkan (positif diskonfirmasi) maka konsumen akan puas, sedangkan
pada keadaan ketika apa yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka
konsumen tersebut akan merasakan tidak puas dan puas.
2
faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan adalah sebagai berikut.
a. Reliability (Keandalan)
Merupakan
kemampuan dari suatu produk usaha perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai dengan
apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
b. Response to and remedy of problem
Merupakan respon
dan cara pemecahan masalah dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi
pelanggan.
c. Sales experience
Merupakan semua
hubungan antara pelanggan dengan karyawan, khususnya dalam hal komunikasi yang
berhubungan dengan pemberian informasi tentang produk.
d. Convenience of Acquisition
Merupakan segala
kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Kepuasan
dapat diukur dengan beberapa metode yang dapat digunakan.
beberapa metode yang dapat dilakukan untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan
meyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines,
mempekerjakan petugas pengumpulan pendapat atau keluhan untuk pelanggan,
sehingga pelanggan leluasa meyampaikan keluhan maupun saran. Sarana informasi
ini memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2. Survey kepuasan konsumen
Metode survey
dilakukan perusahaan melalui kuisioner, telepon, e-mail, fax atau dengan
wawancara langsung, melalui metode ini maka perusahaan akan memperoleh
tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen. Konsumen akan
memberikan pandangan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para
konsumennya.
3. Ghost Shopping
Perusahaan
mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai konsumen perusahaan dan
pesaing, kemudian melaporkan hasil yang didapat. Metode ini dapat mengamati
kekuatan dan kelemahan produk serta pelayanan baik perusahaan sendiri maupun
perusahaan pesaing.
4. Lost Customer Analysis
Metode yang
terakhir adalah metode lost customer analysis, cara kerja metode ini adalah
dengan menghubungi mantan konsumen untuk menanyakan alasan berhenti membeli dan
pindah ke produk pesaing sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan
perbaikan.
3
Persepsi
tentang layanan ritel tersebut diukur berdasarkan indikatorindikator sebagai
berikut.
(1)
Lingkungan
toko yang bersih
penilaian pelanggan terhadap lingkungan
Pepito Supermarket yang terkait dengan kebersihan toko baik lingkungan di dalam
maupun di luar toko.
(2) Jam operasional toko yang sesuai dengan pengumuman yang terpasang
penilaian pelanggan tentang jam operasional (buka tutup) toko yang sesuai
dengan pengumuman yang telah terpasang di depan toko.
(3) Kasir yang cepat dalam melayani pembayaran
Penilaian pelanggan tentang kecepatan
kasir dalam melayani pembayaran dari pelanggan, mulai dari antrian pembayaran
dan fasilitas lain yang ada hubungannya dengan kecepatan transaksi seperti
menerima pembayaran dengan kartu debet maupun kredit.
(4) Fasilitas parkir yang luas
penilaian pelanggan tentang fasilitas
parkir yang luas sehingga pelanggan dengan mudah dapat memarkirkan kendaraannya
baik berupa mobil, bus, dan sepeda motor.
(5) Lay out toko yang memudahkan menemukan barang yang dibutuhkan
lay out toko yang teratur sehingga
memudahkan pelanggan untuk mencari dan menemukan barang yang diinginkan.
4
Persepsi
tentang kepuasan pelanggan tersebut diukur berdasarkan indikator-indikator
sebagai berikut.
(1)
Kepuasan
menyeluruh terhadap barang yang ditawarkan
penilaian pelanggan terhadap kepuasan
yang dirasakan tentang barangbarang yang ditawarkan oleh perusahaan.
(2)
Kepuasan
terhadap layanan yang diberikan
Penilaian pelanggan mengenai kepuasan
atas keseluruhan layanan yang diberikan terkait dengan layanan yang diberikan
oleh staf dan manajemen Pepito Supermarket mulai dari konsumen tersebut datang
kemudian berbelanja hingga pulang dari Pepito Supermarket.
(3)
Kepuasan
secara umum
penilaian pelanggan secara umum mengenai
kesesuaian antara harapan dan kinerja yang dirasakan dari Pepito Supermarket.
4)
Loyalitas pelanggan
Loyalitas pelanggan menunjukkan
kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat
konsistensi yang tinggi. Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan
preferensi pelanggan dan pembelian.
5
KESIMPULAN
Pengaruh layanan
ritel, citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas yang menghasilkan pengaruh
positif dan signifikan, Kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara melibatkan
emosional pelanggan ketika berbelanja sehingga akan dapat menimbulkan impulsive
buying lebih banyak lagi, meningkatkan kinerja yang melekat pada atribut
produk, seperti harga yang reasonable dan packaging yang menarik. Selanjutnya
peningkatan kepuasan pelanggan juga dapat dilakukan dengan memelihara
kejujuran, di mana selalu memberikan kualitas produk dan layanan yang sesuai
dengan apa yang diharapkan oleh para pelanggan.
Pepito Supermarket
menyadari bahwa kepuasan dan loyalitas sangat perlu dipertahankan oleh
perusahaan karena dapat membantu mencapai tujuan jangka panjang perusahaan
(profitabilitas). Mempertahankan pelanggan yang telah ada sangat membantu
perusahaan untuk mencapai profitabilitas perusahaan ke arah yang lebih baik,
sehingga sangat perlu dipikirkan cara-cara atau langkah strategis untuk
meningkatkan loyalitas dan mengikat para pelanggan agar tidak beralih. Hal ini
dapat dilakukan dengan cara: membuat program loyalty yang lebih menarik lagi
seperti jalan santai dan lomba-lomba dalam rangka menyambut ulang tahun Pepito
Supermarket atau program diskon pada saat pelanggan berulang tahun, corporate
social responsibility yang melibatkan internal perusahaan, pihak-pihak luar yang
berkaitan serta para pelanggan Pepito Supermarket itu sendiri. Dengan demikian
Pepito Supermarket selain dapat mempertahankan para pelanggannya (peningkatan
profitabilitas) juga secara tidak langsung dapat membangun citra positif di
mata publik.
Pelanggan mancanegara
memiliki tuntutan yang lebih besar terhadap Pepito Supermarket atas layanan
ritel dan citra toko yang diterapkan oleh Pepito Supermarket dibandingkan kelompok
pelanggan domestik. Seperti misalnya untuk layanan ritel, Pepito Supermarket
dapat menambahkan layanannya kepada pelanggan yang tidak ditawarkan oleh
pesaing seperti : layanan akses internet (Free Wifi), gift wrapping, dan
layanan delivery order dengan pembelanjaan minimum. Dengan layanan-layanan
tambahan seperti itu, diharapkan pelanggan mancanegara akan merasa lebih terpuaskan
dan pada akhirnya dapat menjadi pelanggan yang loyal bagi perusahaan.
Dengan semakin
kompetitifnya persaingan, Pepito Supermarket perlu melakukan benchmarking
terhadap perusahaan-perusahaan lain yang sejenis atau para pesaing guna
meningkatkan layanan ritel dan citra toko yang telah dimilikinya. Dengan demikian
Pepito Supermarket dapat mempertahankan eksistensinya di pasar ritel.
Benchmarking dapat dilakukan pada perusahaan ternama seperti Ranch Market dan
Kemchicks di Jakarta, yang telah memiliki layanan ritel dan citra toko yang
baik tidak hanya di Indonesia bahkan juga terkenal di dunia internasional.
Untuk di Bali sendiri, Pepito Supermarket dapat melakukan benchmarking terhadap
pesaing ketatnya di Bali yakni Bali Deli yang sangat terkenal karena memiliki
manajemen penanganan keluhan yang baik. Sehingga keluhan pelanggan terkait
layanan ritel dan citra toko yang selama ini tidak dikelola dengan baik oleh
Pepito Supermarket dapat diatasi dan dikurangi.
6
DAFTAR
PUSTAKA
7
Tidak ada komentar:
Posting Komentar